Marketing, Vertrieb und die Kommunikation

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Marketing

Die Definition von Marketing:
Es gibt verschiedene Definitionen dazu, was Marketing im Kern bedeutet. Die Einfachste ist:
„Marketing ist die Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.“

 

Das heißt nichts anderes, als bei allem was ich tue danach zu fragen: Hat das Produkt für meinen Kunden einen Nutzen oder Mehrwert, macht mein Handeln, meine Lösung oder Idee es dem Kunden leichter, besser, angenehmer, preiswerter? Oder anders gesagt:

 

„Setz dich auf den Stuhl des Anderen, denn der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken!“

 

Auf jeden Fall macht diese Denkweise es einfacher, ein neues Produkt, eine neue Idee im Markt zu etablieren. Es ist eine strategische Frage, welchen Stellenwert Marketing in Ihrem zukünftigen Unternehmen hat. Eines ist sicher, nur ein professionelles Marketing macht aus einem Produkt auch eine Marke. Und, dass Marken eine stärkere Anziehungskraft haben als No-Name kennt jeder aus seinem privaten Kaufverhalten.

 

Das macht eine Marke zur Marke:
•    Das eigene Bild
•    Der eigene Inhalt
•    Das eigene Versprechen
•    Die kontinuierliche Beweisführung
Die Identität einer Marke ist Basis für Vertrauen und
Aufmerksamkeit

 

Kommunikations- und Markenarbeit ist wichtig:
•    Marken dienen der Orientierung, Vertrauensbildung und Differenzierung
•    Unternehmen müssen für sich und ihre Produkte positive Wahrnehmungsketten aufbauen. Denn wahr ist, was wahrgenommen wird
•    Markenführung muss sich an den Kundenbedürfnissen und Kundennutzen orientieren
•    Differenzierung ist wichtig, um merkwürdig zu werden
•    Markenkapital ist Unternehmenskapital
•    Marke und Markeninhalt müssen vom ganzen Unternehmen gelebt werden
•    Eine starke Dachmarke verringert die Komplexität der Markenführung

 

Marketing-Mix setzt sich mit verschiedenen Aufgaben auseinander.
Die vier Instrumente des Marketing-Mixes sind:
•    Produktpolitik
•    Preispolitik
•    Distributionspolitik
•    Kommunikationspolitik
Jeder Punkt für sich hat ein umfangreiches Anforderungsgerüst.
Weil das nicht zu standardisieren ist, weil jedes Produkt, jeder Markt unterschiedlich ist, beschränken wir uns an dieser Stelle auf diese eher allgemeinen Hinweise.

 

Marktforschung steht am Anfang einer jeden Aufgabe. In der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen (business tu business (B2B)) gibt es unterschiedliche Methoden und Wege an Marktinformationen zu gelangen. Wichtig ist, seine Kunden oder möglichen Kunden im Vorfeld so gut wie möglich zu kennen, ihre Gewohnheiten und Einkaufsverhalten zu hinterfragen. Entscheiden Einzelne oder gibt es ein Bying-Center? Welche Rolle spielen F+E, Produktion, Einkauf oder Geschäftsleitung? Welche Absatzpotenziale hat mein Produkt? Welche anderen, vergleichbaren Lösungen gibt es schon im Markt oder wo liegen meine Alleinstellungsmerkmale? Kenne ich alle Chancen und Risiken?
Hilfreich sind hier Institute oder Unternehmensberatungen, die Erfahrung haben und methodisch so vorgehen, dass sie ihre Entscheidung zur Selbstständigkeit abstützen. Auch B2B-Kommunikationsagenturen schaffen mit ihren Methoden mehr Klarheit. Dabei ist hier der wissenschaftliche Ansatz weniger von Bedeutung. Sicher ist das aber immer abhängig vom Produkt, vom Markt, von der Branche, vom Wettbewerb und natürlich von der Kundenstruktur.
Agenturen haben meistens den Vorteil, dass sie etwas kostengünstiger arbeiten und mit ihrem erlangten Wissen sich auch gleich über die Umsetzung von Kommunikationsideen Gedanken machen können.

 

Wettbewerbsanalyse ist im Marketing eine immer wiederkehrende Aufgabenstellung, auch nach der Produkteinführung selbst. Was kann und macht der Wettbewerb, wie löst er ihre Aufgabe, ihr spezifisches Angebot, welche Produktnutzen hat er und wie kommuniziert er diese, wo ist er stärker als Sie und wo ist er schwächer? Es gibt dazu unterschiedliche Methoden.
In jedem Fall sollte man „Marktteilnehmer“ gut kennen, um die eigenen Chancen besser beurteilen zu können. Auch hier helfen natürlich Profis. Aber man kann auch eine ganze Menge selbst herausfinden und analysieren.

 

Produktdesign spielt gerade im B2B-Business eine immer größere Rolle. Die Produkte werden immer vergleichbarer in ihren Leistungsmerkmalen und sind sicher nur überlebensfähig, wenn sie technologisch State of the Art sind. Deshalb ist das Aussehen, das Handling, die Ergonomie oder auch Farbe und Formdesign heute mehr und mehr als Alleinstellungsmerkmale zu sehen und damit Entscheidungskriterien. Es lohnt sich, darin zu investieren.

Vertrieb

Vertriebs- und Absatzkanäle sind sehr unterschiedlich. Verkaufe ich direkt an den Anwender, ist ein Handel zwischengeschaltet, welche Rolle spielen Mittler oder gar Behörden? Überlege ich ein Franchise-System? Welche Bedeutung z.B. ein Online-Shop hat, ist sehr vom Produkt und Markt abhängig und lässt sich hier ebenso wenig pauschal behandeln. Schauen Sie aber auch, wie Ihr Wettbewerber das macht.

Von diesen Fragen hängt aber ganz entscheidend die Vertriebsstruktur ab. Marktforschung und Wettbewerbsanalyse sagen dazu auch schon etwas. Entscheidend ist, dass sich Produkte und Dienstleistungen nur über das aktive Verkaufen im Markt platzieren lassen.
Wer kann das am besten im Unternehmen? Oft sind es die Unternehmensgründer, die die Idee für eine Lösung, für ein Produkt hatten und ihre Begeisterung auf andere übertragen können.
Manchmal sind aber gerade diese weniger ambitionierte Verkäufer als geniale Ingenieure. Dann müssen Andere diese wichtige Funktion erfüllen – Verkaufsprofis eben, mit Produkt- und Marktkenntnissen und wenn möglich Erfahrung und Kontakten im entsprechenden Markt. Regional, national oder gar global – je nach Produkt und Absatzstrategie. Mehr dazu auch unter dem Punkt Organisation und Personalentwicklung.

Kommunikation

Der Unterschied zwischen PR und Werbung:

 

Erfolgreiche Kommunikation besteht aus mehreren Bausteinen. Öffentlichkeitsarbeit und Werbung sind die klassischen Bausteine dazu.

 

Öffentlichkeitsarbeit oder auch Public Relations (PR) ist längerfristig angelegt und richtet sich sowohl an die breite Öffentlichkeit als auch an die Fachöffentlichkeit. Sie bedient hauptsächlich langfristige Ziele und dient der Vertrauens- und Imagebildung. Pressemitteilungen, Presskonferenzen oder ein Tag der offenen Tür gehören dazu.

 

Werbung dient eher kurzfristigen Zielen und damit der direkten Information von bestehenden oder zukünftigen Kunden.
Dazu gehören u. a. Anzeigen, Broschüren, Direktmarketing-Maßnahmen, wenn man an sogenannte Print-Produkte denkt.

 

Werbespezialisten sind nicht gleich PR-Spezialisten. Unterschiedliche Fähigkeiten werden vorausgesetzt. So ist ein Werbetext etwas anderes als ein PR-Text. Der PR-Berater verfügt sinnvoller weise über Kontakte zu den Fachmedien. Und eine Nachricht ist erst dann eine Nachricht, wenn sie etwas Besonderes zu erzählen hat. Die Fachleute sagen: „Hund beißt Mann ist keine Nachricht, Mann beißt Hund aber ganz bestimmt.“

Onlinemedien sind der eigene Internetauftritt, Banner oder Webanzeigen in Portalen oder auch E-Mail-Marketing und -Newsletter. Suchmaschinenanzeigen, wie bei Google oder Yahoo bekommen eine immer größere Bedeutung und bezeichnet man als Search-Engine-Marketing (SEM). Suchmaschinen-Marketing erfordert aber ein stetiges Verbessern des Ranking innerhalb der Suchmaschinen. Hier ist Search-Engine-Optimizing (SEO) von großer Bedeutung.
Socila Media Marketing, Communities wie Facebook, Twitter oder Xing sollten in Betracht gezogen werden. Was richtig ist oder nur „nice to have“, sagen Ihnen die Experten.

 

Für die Zusammenarbeit mit Agenturen empfiehlt es sich gerade im Anfang mit kleineren oder mittelständischen Agenturen zusammen zu arbeiten. Eine räumliche Nähe ist von Vorteil.

 

Es gibt viele klassische PR- und Werbeagenturen die im B2B-Bereich spezialisiert sind und sich in Märkten und Medien (unterschiedlich) gut auskennen. Wichtig ist, dass die Agentur konzeptionell stark ist und sowohl Offline- als auch Online-Erfahrung hat. Das lässt sich an Referenzen ganz gut ablesen. Machen Sie sich die Mühe, das zu hinterfragen.
Wichtig ist aber auch die „Chemie“ mit den Menschen in der Agentur, sowohl bei den Beratern als auch bei den Kreativen. Sprechen sie Ihre Sprache oder eher nur Werbe-Denglisch, denn nur längerfristige Zusammenarbeit ist Erfolg versprechend.
Denken Sie daran: Agenturen leben von ihrem Know-how, ihren Ideen und der Zeit, die sie Ihnen zur Verfügung stellen, sie sind klassische Dienstleistungsunternehmen. Deshalb fragen Sie frühzeitig nach entstehenden Kosten und auch nach den Rechten an der geleisteten Arbeit, an Bildern und Texten. Online und Offline.

 

Einige ausgesuchte Unternehmen finden Sie auf der Expertenseite dieser Website.

Glossar

Die Sprache der Marketingleute verstehen
Jede Branche hat seine eigenen Begriffe, eine eigene Sprache. Damit man so wenig wie möglich aneinander vorbei redet, hier ein Link, der viele Fragen beantwortet:
www.desig-n.de