09.02.2017
Produktmanagement – die neue Schlüsselposition zwischen Vertrieb und Entwicklung
 

Kundenerwartungen und Leistungsangebote in Einklang bringen

Prozess des Produktmanagements wird von Unternehmens- und Marktperspektive eingerahmt (Bild: VDI e.V.)

Prozess des Produktmanagements wird von Unternehmens- und Marktperspektive eingerahmt (Bild: VDI e.V.)

Themen wie Industrie 4.0 oder IoT (Internet of Things) machen das Produktmanagement in Zukunft immer wichtiger. Grund genug, diese entscheidende Funktion in der neuen Richtlinie VDI 4520 Blatt 1 erstmals in einem ganzheitlichen Prozess darzustellen. Angebot und Nachfrage bestimmen den Markt. Doch wer genau im Unternehmen bringt das Leistungsangebot und die Kundennachfrage in Einklang?

 

Die Antwort: Das Produktmanagement. Sich wandelnde Industriegütermärkte, die wachsende Digitalisierung, Industrie 4.0 -  vor diesem Hintergrund müssen sich auch etablierte Geschäftsmodelle immer schneller und besser an die neuen Gegebenheiten anpassen. Damit steigt der Bedarf an einer Unternehmensfunktion, die die Produkt- und Leistungspolitik aktiv steuert. Genau das leistet ein gutes Produktmanagement.  Die Richtlinie VDI 4520 ermöglicht es Unternehmen, die Rolle des Produktmanagements klarer zu fassen und sie besser in die wirtschaftlichen und technischen Prozesse des Unternehmens einzubinden.

 

Der Produktmanagementprozess nach VDI 4520 Blatt 1
Im Blatt 1 der Richtlinie 4520 „Produktmanagement“ stellt der VDI erstmals einen ganzheitlichen Produktmanagementprozess dar: Dieser vereint alle notwendigen Schritte von der Erstellung und Markteinführung über die Pflege bis hin zum Phase-Out von Produkten aus dem Markt. Im Sinne einer Landkarte gibt der Prozess eine Orientierung für die wichtigsten Aufgaben und Schnittstellen entlang des Produktlebenszyklus.

 

Produktmanagement als Brückenkopf zwischen Markt und Unternehmen
Der Prozess verdeutlicht dabei die wichtige Schnittstellenfunktion des Produktmanagements zwischen Markt und Unternehmen. In Richtung Markt wirkt das Produktmanagement als Partner des Vertriebs. Es konsolidiert die Impulse, Bedarfe und Anforderungen der Kunden. In Richtung Unternehmen ist das Produktmanagement Auftraggeber und Berater für die Forschungs- und Entwicklungsabteilung. Es hilft, die marktrelevanten Technologien, Lösungsansätze und Produkteigenschaften auszuwählen und verantwortlich umzusetzen. Aufgabe und Ziel des Produktmanagements ist es also, diese beiden wichtigen Sichtweisen in einer erfolgversprechenden Produkt-Markt-Strategie zu vereinen.

 

Produktmanagement als Exekutive der Unternehmensleitung
Selbst wenn in einem Industrieunternehmen keine explizite Stelle eines Produktmanagers notwendig ist, so besteht dennoch auch dort die Aufgabe, ein vermarktungsfähiges Produkt- und Leistungsangebot zu definieren. Je nach Geschäftstyp, Branche und Angebotskomplexität kann diese Aufgabe von unterschiedlichen Unternehmensfunktionen wahrgenommen werden. So wird bei handelsähnlichen Geschäftsmodellen oder bei Produkten mit geringer Komplexität und geringer Wertschöpfungstiefe das Leistungsangebot oft von vertriebsnahen Einheiten definiert. Demgegenüber sind bei technisch anspruchsvollen Leistungen mit hoher Wertschöpfungstiefe oder hohem Engineering-Anteil eher entwicklungsnahe Einheiten gefragt. Generell liegt die Verantwortung für die Definition des Leistungsangebots jedoch immer bei der Unternehmensleitung. Und diese sollte die Umsetzung dieser Aufgabe an ein gut strukturiertes Produktmanagement delegieren.

 

Herausgeber der Richtlinie VDI 4520 Blatt 1 „Produktmanagement – Einführung und Grundlagen“ ist die VDI-Gesellschaft Produkt- und Prozessgestaltung (GPP). Die Richtlinie ist im Januar 2017 als Weißdruck erschienen und ersetzt den Entwurf von Februar 2015. Sie kann ab sofort zum Preis von EUR 90,80 beim Beuth Verlag in Berlin unter +49 30 2601-2260 bestellt werden. Onlinebestellungen sind unter www.beuth.de möglich.

 

Ihr Ansprechpartner im VDI:
Dipl.-Ing. Dieter Moll MBM
VDI-Gesellschaft Produkt und Prozessgestaltung
Telefon: +49 211 6214-483

Telefax: +49 211 6214-97483
E-Mail: moll@vdi.de