Die Game-Changer im technischen Vertrieb

Kundenkommunikation verlagert sich inzwischen auch im Investitionsgüterbereich immer stärker in den Online-Bereich. Der Ausgangspunkt selbst komplexer Anfragen ist in der Regel das Internet. Erstkontakte zu potenziellen Kunden und Partnern werden immer öfter über Business-Plattformen wie LinkedIn anstatt auf Messen geknüpft. Und auch bei der kontinuierlichen Kundenkommunikation spielen Online-Kanäle wie Websites, Business-Plattformen oder soziale Medien als Ergänzung zum persönlichen Kontakt eine immer wichtigere Rolle.

Eines der wesentlichen Ziele besteht nun darin, diesen vielschichtigen Kommunikationsprozess einerseits für den Kunden positiv und zielführend zu gestalten, andererseits aber auch aus Anbietersicht den Gesamtprozess intelligent zu koordinieren und aktiv zu steuern. Hier dürften KI-Agenten oder Chatbots in Zukunft von zentraler Bedeutung sein. Denn sie geben Besuchern – potenziellen Neukunden ebenso wie Bestandskunden – die Möglichkeit, zu jeder Zeit qualifizierte Antworten auf offene Fragen zu bekommen. So können diese schnell und gezielt die für sie relevanten Informationen abrufen und bei Lösungen oder Produkten erste Vorauswahlen treffen. Umgekehrt kann der Vertrieb durch die Auswertung dieser Dialoge wertvolle Rückschlüsse ziehen. Der zunehmende Einsatz und die technologischen Fortschritte machen Chatbots sowie KI-Agenten mittlerweile zu leistungsfähigen Kommunikationstools, die auch komplexe Dialoge führen können – und stehen dabei weltweit 24/7 in allen Zeitzonen zur Verfügung.

Jedoch sollten Chatbots oder KI-Agenten nicht als Ersatz für die persönliche Kommunikation gesehen werden – vielmehr dienen sie dazu, im frühen Kaufprozess oder bei Serviceanfragen relevante Aspekte abzufragen und so dem Kunden frühzeitig die richtige Orientierung zu geben und die passenden Informationen oder Auswahloptionen bereitzustellen.

Während Chatbots in der Regel auf Skripte mit vordefinierten Keywords, Fragen und Antworten zurückgreifen und damit regelbasierten Dialogen folgen, basieren KI-Agenten auf maschinellem Lernen und entsprechenden Sprachmodellen. Entsprechend liefern Chatbots nur innerhalb eines definierten Rasters mehr oder weniger vorkonfigurierte Antworten. KI-Agenten hingegen lernen mit natürlicher Sprache umzugehen, auf Kontext zu reagieren und konkrete, individualisierte Antworten zu geben. KI-Agenten können auch auf Bilderkennung trainiert werden und diese deuten. Dies führt zu einer deutlich „natürlicheren“ Kommunikation. Die Bilderkennung dürfte in Zukunft auch bei Reklamationen oder bei der Fehleranalyse eine immer wichtigere Rolle spielen.

Ein Chatbot und auch ein KI-Agent ist immer nur so gut wie die Informationsbasis, auf der er agiert. Mit den richtigen Strukturen und Informationen beim Chatbot bzw. den richtigen Trainingsdaten beim KI-Agenten können diese beispielsweise auf der Website problemlos für potenzielle Kunden den Auswahl- und Entscheidungsprozess bis hin zu Kaufabschluss managen.
In der Praxis sollte beachtet werden, dass der Chatbot oder KI-Agent von den Besuchern klar als solcher erkannt wird. Andernfalls können insbesondere Chatbots bei Usern schnell für Frustration sorgen. Zudem müssen bei der Konzeption und Informationspflege Marketing, Vertrieb und Service im Unternehmen noch enger kooperieren, weil die Dialogqualität sehr stark von der Datenqualität abhängt. Auch wenn KI-Agenten frei auf bestimmte Informationen zugreifen, dabei kontinuierlich lernen und aus dem Nutzerverhalten selbst Schlüsse ziehen können, ist die Qualität der Trainingsdaten extrem wichtig.

Ob man sich als Unternehmen für einen Chatbot oder einen KI-Agenten entscheidet, hängt von den individuellen Bedürfnissen ab. KI-Agenten lassen sich einfacher implementieren, da weniger Vorarbeit geleistet werden muss. Chatbots sind schon länger am Markt und entsprechend etabliert.

Wir raten unseren Kunden – in der Regel Hersteller komplexer Investitionsgüter oder Anbieter erklärungsbedürftiger technischer Lösungen – den Chatbot oder KI-Agenten nicht als Ersatz für die persönliche Beratung durch den Vertriebsingenieur zu sehen. Er ist vielmehr ein Hilfsmittel, das den Besuchern der Website möglichst einfach die gewünschten Informationen liefert und so das eigene Vertriebspersonal durch die Kanalisierung der Anfragen entlastet. Auch empfehlen wir, dem Interessenten zu jeder Zeit die Option zu lassen, sich doch lieber für eine persönliche Beratung durch eine reale Person zu entscheiden.

Um den Informationsprozess zu optimieren und die Kundenkommunikation zu perfektionieren, kann man Chatbots bzw. KI-Agenten mit einer Marketing-Automation-Plattform verknüpfen. Marketing-Automation-Plattformen unterstützen den Vertrieb und das Marketing dabei, individualisierte und auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zugeschnittene Informationen und Marketing-Kampagnen auszuspielen. Vor allem der KI-Agent kann diese Daten nutzen, um die Interaktion weiter zu individualisieren und ein noch besseres Kundenerlebnis zu bieten.

Voraussetzung dafür ist ein vollständig integriertes CRM-System mit aktuellen und gut gepflegten Kundendaten. Zusammen mit KI-Agenten können Marketing-Automation-Plattformen so die Kundenkommunikation über den gesamten Kauf- und Betreuungsprozess für jeden Kunden persönlich individualisieren. Dabei werden dem Kunden aufgrund seines Agierens exakt die Informationen bereitgestellt, die mutmaßlich für ihn interessant sind und die aktuell im Informations- bzw. Kaufprozess benötigt werden. Das Marketing kann zudem wertvolle Hinweise über Kunden und deren Verhalten gewinnen und diese zukünftig für den Vertrieb oder Service nutzen.

Wir sehen Marketing Automation im B2B-Bereich vor allem dort, wo es täglich eine hohe Anzahl an strukturierbaren Anfragen gibt. Wo es – wie häufig z. B. im Maschinen- oder Anlagenbau – eine recht überschaubare Anzahl sehr spezifischer Anfragen zu managen gilt, bringt Marketing Automation hingegen selten Effizienzgewinne. Eine wachsende Zahl an unkompliziert implementierbaren Tools reduzieren Aufwand und Kosten zwar immer weiter, bergen aber leider auch das Risiko der „Überorganisation“ des Kommunikationsprozesses.

Um KI-Agenten erfolgreich einzusetzen und für den Kunden stets die passenden Antworten zu liefern, lohnt sich oft die Integration von Predictive Analytics. Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz werden dazu allgemeine Kundendaten, die Kaufhistorie, Interaktionen auf der Website und Social-Media-Aktivitäten erfasst und ausgewertet. Ziel ist es, darin Muster zu erkennen und daraus belastbare Aussagen über zukünftige Präferenzen, Reaktionen und das Kaufverhalten der Kunden zu treffen. Damit lassen sich Kommunikations- und Marketingstrategien, aber auch Produkt- und Absatzplanungen optimieren. In der Folge können KI-Agenten potenzielle Kunden besser informieren und auch Cross-Selling-Potenziale besser ausnutzen. Kombiniert mit Marketing Automation können Interessenten und Bestandskunden zielgerichtet und zum richtigen Zeitpunkt mit individuell passenden Angeboten angesprochen und so langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Künstliche Intelligenz in der Kommunikation wird auch den technischen Vertrieb und den Service in der Industrie kontinuierlich und nachhaltig verändern. Chatbots und KI-Agenten vereinfachen und kanalisieren Online-Anfragen und entlasten gleichzeitig das eigene Personal. Marketing Automation macht die Kommunikation mit Kunden zielgenauer und effizienter. Predictive Analytics analysiert vorhandene Daten, um daraus das Kundenverhalten vorherzusagen und entsprechende Angebote abzuleiten. All diese Tools werden den qualifizierten Ingenieur und Spezialisten nicht ersetzen, aber sie werden dabei helfen, die tägliche Arbeit zielführender und effektiver zu gestalten.

Artikel: Frank Hussendörfer und Severine Thiel